L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo.
E’ possibile distinguere fra micro e macro ambiente. Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa medesima, da quei protagonisti che influenzano la sua capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali. Il macroambiente comprende le ampie forze sociali: demografia, economia, tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale e sociale.
I protagonisti del MICROAMBIENTE:
1. L’impresa: il suo compito principale è quello di servire e soddisfare un dato insieme di bisogni espressi dal mercato obiettivo prescelto, conseguendo un determinato profitto.
2. I fornitori: il responsabile aziendale dovrebbe ricercare e valutare quelli che offrono la miglior combinazione diqualità, garanzia dei tempi di consegna, affidabilità e costo.
3. Gli intermediari di marketing, l’impresa viene coadiuvata da diversi mediatori:
a) Intermediari di vendita: questi sono costituiti da operatori economici che collaborano con l’impresa
nell’individuare i clienti e nel concludere trattative di vendita. Vengono classificati in due categorie fondamentali: gli agenti intermediari e i rivenditori.
b) Imprese di spedizione e trasporto, collaborano con quella manifatturiera nell’assicurare il flusso
delle merci dai luoghi di produzione alle località di destinazione. Le imprese di trasporto comprendono le ferrovie, le compagnie di navigazione aerea e marittima, gli autotrasportatori e tutte quelle organizzazioni che contribuiscono a trasferire le merci da una località all’altra.
c) Imprese di servizi di marketing, queste ditte, che comprendono le agenzie di pubblicità, gli istituti per le ricerche di mercato, i consulenti di marketing, di comunicazione e di relazioni pubbliche, assistono i produttori produttori di beni e servizi nel definire i mercati obiettivo e nel promuovere le vendite dei rispettivi prodotti. d) Intermediari finanziari, includono banche, compagnie di assicurazione e altre società specializzate nel
fornire servizi finanziari collegati alle attività mercantili.
4. I clienti, possono essere costituiti da una o più delle seguenti classi di mercato:
a) Mercato del consumatore: individui e famiglie che acquistano beni e servizi.
b) Mercato industriale: sono organizzazioni che acquistano beni e servizi per produrne altri, con lo scopo
di conseguire un profitto e/o altri obiettivi.
c) Mercato dei rivenditori: è formato da organizzazioni che acquistano per conseguire un profitto.
d) Mercato della pubblica amministrazione: è costituito dagli acquisti di beni e servizi effettuati dalle
amministrazioni pubbliche a livello centrale e locale.
e) Mercato internazionale: comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo residenti all’estero.
5. I concorrenti, il modo migliore per un’impresa di affrontare la concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista del cliente.
6. Il pubblico, in questo ambito si possono individuare una serie di settori o ambienti, costituiti da gruppi che hanno un interesse o un’influenza, reale o potenziale, nei riguardi dell’impresa.
I settori di maggiore interesse per un’azienda sono:
a) Ambiente finanziario
b) Mezzi d’informazione
c) Governo e parlamento
d) Gruppi e associazioni di cittadini
e) Pubblico in generale
f) I collaboratori dell’impresa
Forze e tendenze del MACROAMBIENTE
1. L’ambiente demografico, tale fenomeno è interessato a conoscere la dimensione della popolazione mondiale, la sua distribuzione geografica, la densità, la mobilità, la distribuzione per sesso, età e condizione civile, i tassi di natalità e di mortalità, la composizione razziale, etnica e religiosa.
2. L’ambiente economico, un’impresa deve tenere sotto controllo due tendenze:
I) Lo sviluppo del reddito reale
II) Modifica delle abitudini di spesa
3. L’ambiente fisico, in questo settore ogni azienda dovrebbe prendere in considerazione le minacce e le opportunità connesse alle seguenti tendenze:
I) Scarsità di alcune materie prime
II) Maggior costo dell’energia
III) Maggior inquinamento
IV) Intervento pubblico nella conservazione delle risorse naturali
4. L’ambiente tecnologico, fra le forze che maggiormente agiscono sul futuro dell’umanità la tecnologia occupa
sicuramente il primo posto, ogni buona azienda deve considerare:
I) L’accelerazione dell’innovazione tecnologica
II) Opportunità di innovazione illimitate
III) Elevati investimenti in R&S
IV) Concentrazione sui perfezionamenti di minore entità
V) Maggiori controlli nello sviluppo tecnologico
5. L’ambiente politico e istituzionale, le decisioni di mercato delle imprese vengono notevolmente influenzate dall’evolversi dell’ambiente politico e istituzionale, le principali tendenze da prendere in esame sono:
I) Rilevanza della legislazione in materia di attività economica
II) L’attività e gli organi pubblici
III) Sviluppo dei gruppi per la difesa del pubblico interesse
6. L’ambiente culturale e sociale, gli uomini assorbono dalla società in cui vivono le credenze, i valori e le norme che determineranno le loro relazioni reciproche, nonché quelli nei confronti dell’ambiente naturale.
Gli operatori di marketing, sotto questo aspetto, devono focalizzare la loro attenzione su alcuni aspetti:
I) Elevata persistenza dei valori di fondo
II) Culture e subculture
III) Evoluzione dei valori culturali secondari
L’analisi dell’ambiente di marketing di Massimiliano Tassoni